大国崛起，需要中国元素

2006年下半年，央视《大国崛起》的热播，让中国的观众放眼全球，了解近五百年来的列强兴替之道；与此同时，2006年10月末，在昆明中国广告节上的首届“中国元素”国际创意大赛，一部分优秀的中国广告人、创意人打出了“中国元素”的概念，提倡在广告创意中的民族手法以及民族自信心的重建。

《大国崛起》让观众站在世界角度，认识了中国的位置，从别人的“过去”思考我们的现在与未来；“中国元素”让我们站在民族角度，重新认识和挖掘中国传统文化的精华并进行现代化应用，它既是一次广告界的集体反思，也是对民族精神的寻找和民族自信心的一种重建。

如果说《大国崛起》含有很强的启蒙意味，那么，“中国元素”则告诉我们一条使广告业及至中国品牌，自立于世界广告和品牌之林的道路。它的重要意义，绝对不仅限于广告界、创意人方面。

正如“中国元素”的首倡者——梅高广告董事长高峻先生所言，“20年前我们学习西方是应该的，但是现在还在学习他们，则是值得反思的事情”。在中国企业开始实施国际化发展的今天，这句话的重要意义不言而喻。中国企业需要走出去，中国企业正在走出去，但目前的状况是我们自己的声音、形象、品牌，几乎一个都没有。

从多年前反映中国成为世界制造业基地的“中国制造”概念，再到两三年前希望对“中国制造”进行提升而由中国企业界自发提出的“中国创造”概念，再到现在的“中国元素”，我们终于寻找到了改变“中国制造”的被动局面，使“中国创造”落地生根的那一个发力点，寻找到了自我和属于自己的道路。

从我们的近邻日本、韩国的发展可以看到，拥有索尼、丰田等世界级的品牌，才能让你充满民族自信；有韩国那样完整的文化发展战略，才能使《大长今》等韩剧、韩流携带着“韩国制造”风靡一时。21世纪注定是一个更为重视品牌与创意的世纪，我们还没有索尼、丰田，也没有三星、韩剧，但我们已经有了一个希望的种子，即“中国元素”。

本期封面系列文章，我们采访了以高峻先生为首的九位“中国元素”创意人，也采访了多位国内顶尖的营销品牌专家，邀请来自华人圈的广告人各抒己见，也从中国传统文化和韩国文化战略等角度，对“中国元素”进行了多方位的解读。我们认为，“中国元素”不仅属于广告创意人，也属于营销人，更属于中国企业界。

值得欣慰的是，在外国企业打中国牌的时候，一些中国企业，也开始尝试在广告中加入“中国元素”。像吉利汽车、李宁运动鞋，都在“中国元素”的挖掘与运用方面，带了个好头。当国内很多消费者对吉利汽车不屑一顾时，远在法兰克福车展上的吉利汽车用原汁原味的京剧脸谱，吸引了大量的参观者驻足；当李宁运动鞋从赵州桥设计上获取灵感时，中华民族的文化历史与现代科技实现了成功融合。

尽管对“中国元素”的认识可能存在一些偏差，但我们相信，需要在传统文化中挖掘“中国元素”，并让“中国元素”成为品牌的支撑点，这是共识。同时我们也要看到，只有产生更多更强大的中国品牌，“中国元素”这个躁动的灵魂才会有所依附，才会有更大的用武之地。

　　对话高峻：寻找失去的中国元素

文/《成功营销》记者周颖驻 上海特约记者/章文颖

如果说20年前我们学习西方是应该的，但现在还一味学习别人则是值得反思的事情。

一身中式上衣，高峻把“中国元素”穿在了身上，用来证明对“中国元素”的理解和认可。

萌发“中国元素”的念头始于2004年。在广告、营销行业已摸爬滚打十几年、教师出身的高峻发现，中国广告人、中国品牌与中国文化之间的距离似乎越来越远了。相反，值得关注的是外资品牌甚至国外广告、营销专家却在不断挖掘“中国元素”并加以运用，甚至在国际获得大奖，他感觉这和中国影响力的扩大和企业崛起形势不相匹配。

在高峻的提议下，来自国内天南地北，对“中国元素”拥有相同“愿景”的另外八家广告公司的掌门人聚在了一起，开始探讨、思考这一问题。随后，2005年第12届中国广告节上，高峻和他的伙伴对“中国元素”又有了更深的认识。得到中国广告协会的鼎力支持，“中国元素国际创意大赛”的想法付诸行动。

2006年10月底，昆明第13届中国广告节，在高峻等人倡议并在中国广告协会大力支持下，九位广告公司的老板每人出资20万元举办的首届“中国元素国际创意大赛”圆满落幕。这一赛事，吸引了来自全球40多个国家和地区的5000多份作品。反响之热烈，多少有些超乎高峻的意料之外，并迅速刮起了“中国元素”风潮。

现在，“中国元素”已经不仅仅是高峻等九个人的事情，“中国元素”现象已经上升到了如何挖掘民族文化与提升中国品牌自信心的高度。

“中国元素”能走多远，能否得到全世界的认可，又能给中国企业带来什么？12月22日，身穿咖啡色中式上衣的上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻，在上海愚园路1258号的绿地商务大厦23楼，对《成功营销》记者做了详细解读。

中国元素，没有权威解释

《成功营销》：最早你们是怎么产生“中国元素”这个想法的，是受到什么样的启发促使你们推动这事情呢，为什么要自己掏钱办“中国元素国际创意大赛”？

高峻：早在2004年广告界就产生了这个想法，之后一直处于探讨、思考层面。在2005年第12届中国广告节上，百度的获奖更加坚定了我们推动“中国元素”的信心。那次活动是第一次将代表中国广告创意最高荣誉的全场大奖颁给了一部网络小电影——百度唐伯虎篇。

当时我是评委，着力推荐这则广告，因为这是完全的、中国文化的广告片。受此影响，期间我们就想推动“中国元素”的广告活动。之后大家在一起交流了十多分钟，就达成了一致。

我们面临的困难是，做这件事情得需要钱，钱从哪儿来？于是找到几家很愿意做这件事情的广告公司老板，每人出资20万。广告协会给了大力支持，给我们搭了一个重要的平台，把“中国元素”作为一项重要赛事推动，2006年第一次举办，我们拒绝了赞助。因为我们不知道这个活动会是什么效果，不知道能给企业带来什么。我们不是为了商业目的，而是要推动一种理念、一种思潮，我们要的是一种自信，要把这种自信融入产品和品牌中去。

不仅如此，我们还在全世界请评委参加。之所以这样做，是我们不能孤芳自赏，要让全世界的人都来，深入地了解“中国元素”，所以我们一开始就定位国际创意大赛。开始的时候广告是主流（因为活动是由广告行业发起的），但我认为如果只把目光放在广告上，就是狭隘的“中国元素”。

《成功营销》：提到“中国元素”，有必要给我们解释一下这个概念，怎么理解中国元素，它和传统文化、国学之间应该是一种什么关系？

高峻：到目前为止，“中国元素”还没有一个比较权威的解释。从《辞海》上看，“元素”是一个现代用语，历史上并没有这个词语。他是今天的中国人喜闻乐见的形式，也是人们对某些事物表达自己意见的一种方式。他既是语言也是图腾，既是符号也是能让人感知的信心，我认为它不是简单的中国的历史和传统。一说到历史，很容易就会想到四大发明、秦皇汉武、雍正王朝，这是一种片面的理解。

“中国元素”其实是在今天的世界视野或融入世界视野中用到的中国传统。我们很难简单地用“中国元素”切割什么是纯西方，什么是纯东方，中国文化已经不可能被完全切割，更不可能完全是中国过去传统的儒家、道家和法家学说。今天的很多人是用世界的眼光来看中国的。

自信，需要表达方式

《成功营销》：其实很多人在看待我们自己的企业时，反而不拿世界眼光来看，甚至狭隘地认为，中国离世界还有一些距离，这种心态影响了他们对“中国元素”的理解和认识。这种缺乏自信的状态是企业明显还是广告界更明显？

高峻：我认为这种状态是双向的，企业和广告业都缺乏自信。换句话说，即便心里自信，但他们也缺少有效的表达方式。其实西方的文化也在持续不断融合他国的元素，加以搅拌和改良，他们也早已不是纯粹的西方文化，于是就出现了今天这种全球化和本土化撞击的局面。

中国人潜伏的自信心，从2005年下半年到2006年开始逐渐浮出水面，到2006年有点掩盖不住了。但这是一种态度上的，而非本质上的自信。

《成功营销》：你为什么说从2005年下半年开始，中国人尤其是你们广告人更多了自信心，这个现象有什么标志性事件可以印证？

高峻：有。中国在国际上的影响不断加大就是很好的证明。比如说，我们2006年的外汇储备占了世界的四分之一，超过1万亿美元，从某种程度上说，人民币可以决定美元的命运，这可以让很多人心里充满冲动。还有一系列国际事件，例如六方会谈中国所起的作用、中非论坛、中国企业并购国际品牌、中国移动的品牌含金量居世界第四，中国170类的产品居世界第一等等，都标志着中国登上了世界舞台。从文化方面看，孔子学堂掀起的国学热遍及全世界，这一切都让中国人开始扬眉吐气。比如听到要废除中医的声音，全国上下哗然一片，反响强烈。当我们传统的中秋节又要被韩国人抢注非物质文化遗产时，全国人民齐声抗议……这种事情要是在十多年前，肯定没有人关心，但在今天就不同了。

在这样的大环境下，中国人的自信心开始逐渐增强。就好比一个水壶，一直在往里倒水，开始的时候不觉得水多，到2005年的时候满了，2006年时溢出来了，于是就需要找机会宣泄和表达。特别是那些知识分子、有民族精神的人，首先在知识界引起了骚动。比如易中天、余丹开始借助各种载体抒发对中国传统文化的向往和崇拜，这是一种回归，可以说是民族的复兴。最近中央台纪录片《大国的崛起》热播，说明我们能用一种宽广的胸怀来看待历史，预示着我们是下一个崛起的大国。接下来的奥运会和世博会，能继续增强我们的民族自尊心。

中国人带着全球眼光挖掘人类财富

《成功营销》：可以理解为，当中国经济起到越来越重要的作用时，“中国元素”受到的重视程度就会很高。但当你们提出来并加以宣扬时，有人可能认为你们是出于商业目的，你怎么理解？

高峻：“中国元素”应该成为文化和经济的现象，而不是落到哪一个具体的点。更高的起点应该是中国人带着全球的眼光来挖掘全人类的财富，如果仅仅把“中国元素”看作出于经济和商业目的，那是很狭隘的。中国以后要走向世界，靠什么来实现？起码要有一个标准，哪个国家是世界的强国，哪些国家的品牌就是世界的强势品牌，美国、日本都是如此。中国拥有的品牌和中国的经济实力是不相匹配的，中国主要是靠廉价劳动力和低值的消耗，但目前我们必须经过这样一个过程。

如果说奔驰是韩国的车，星巴克是越南人做的，可乐是伊朗人出的，你会不会觉得奇怪，你相信吗？肯定不会相信。说明这些品牌已经和这个国家的文化内涵价值紧密相连，就像我们现在买LV的产品一定想到和法国的浪漫相关，我们买的是他们的文化，而不是买那个包。我们中国能卖什么？就是中国独有的文化价值。

“中国元素”会成为世界时尚主流

《成功营销》：你刚才说，提到ＬＶ想到的是法国的浪漫，但是有一种现象存在，很多外资品牌把“中国元素”利用得很好，却不能让人想到和中国文化有关，或者说根本不会想到这是中国的品牌，你怎么看待这个事情？

高峻：很多老外在十几年前甚至更早就来免费采购中国的文化了，比如，我们的明朝官服，就可以成为“黑客帝国”里最时髦的服装，卡迪亚用中国的龙纹饰品一上市就在世界上卖疯了。关键是我们用什么心态、什么眼光、什么标准来看这些东西。

例如奥运会吉祥物，老外都挺喜欢的，我们一开始却很反感。通过这件事，就能看到两者对中国文化的认识差别，而这种意识形态对于“中国元素”的理解和认识有很大的影响。外资企业在美国或中国本土，利用“中国元素”产品卖得很好，他们的很多品牌放入了中国纹样，反而显得更时尚、更全球化，而中国企业本身却没有意识到这一点。

这说明什么呢？20年前我们学习西方是应该的，但是现在如果还一味学习别人则是需要反思的。我们在不断进步，但我们对文化层面的认识如果还把西方文化当成标杆，那说明我们的进步是没有基础的。

西方原来的商业手段、市场手段、洞悉能力、使用能力比我们要好，比大多数中国企业要好，卡迪亚做出这样的产品，他们制作的工艺、材料和销售的网络都是现成的。中国即便是做好了，也没地方卖，但是这种现象是暂时的。要知道全世界平均每人每年要穿一双中国制造的鞋，平均每人要用两米中国人织的布，全世界人都可能平均穿三件中国人的衣服。但是其中90%要贴上别人的标签，这让我们在自豪的同时也感到很郁闷。

《成功营销》：这么说来，如果衡量外资企业是否本土化，可以从他们吸收多少中国文化、利用“中国元素”的程度来衡量吗？因为在中国，只有吸收中国文化他们才会有更好的市场，甚至在全世界都会受到追捧。

高峻：我不太倾向于这样，我觉得这是两码事。外资企业是否融入本土文化关键要看企业的行为和理念，是否运用了中国的文化和特点。我认为全人类的产品，最后都会逐渐趋向于一个目标：他不是民族的，而是取决于全人类。这就是我说“中国元素”将来一定会成为世界时尚主流的一个观点。中国在世界上是不可或缺的一部分，我们有更深厚的东方文化，对他们会有一种扑面而来的新鲜感，全人类都需要消费中国文化。

学习别人，成就自己

《成功营销》：消费中国文化是我们的一个愿景，这需要一个过程。谈到这么多关于“中国元素”的东西，你觉得中国的广告业是不是缺乏自主创新的意识，或者还不会用“中国元素”？这么多年来，中国广告业到底有没有形成自己的标准？

高峻：目前中国的广告业还处在比较“迂”的时候，青黄不接。原来我们照搬国外的经验，全套模仿，现在发现也不奏效，旧的规矩行不通了，但新的模式又不知道在哪里。说明我们对自己不够自信，不能确定新的东西究竟在哪里。今天提出“世界是平的”，明天又在讨论“蓝海战略”，翻来覆去最后说的还是一件事，原先沿用的东西开始被怀疑和反思，但新的东西并没有确立，这就是中国广告业和创意目前的现状。

在广告界有一种现象，就是不相信自己的东西，认为我们不是现代化的正宗，就连一些搞学问的人也觉得本土化的东西不正宗。这种不自信导致我们要搬用洋人的一套模式，却又不能得其精髓，所以在很多实践中用的又不是洋人崇拜的东西。

在中国，广告市场（包括营销和传播）沿用的都是西方标准，没有一样是中国自己制定的。反过来看，为什么老外在西方荣获广告大奖的东西不拿到中国来做呢？我觉得老外是聪明的，原因在于他们的很多作品都是借鉴中国文化，有很多经过改良的“中国元素”在其中。

我们一直隔着距离去崇拜洋人的东西，却忽略了身边的。在广告、传播、创意界我们最缺的就是自信。当一个国家或一个行业长期尊崇某种规矩的时候，要他反过来再捡起另外的一些东西，是相当困难的。

借鉴“韩流”

《成功营销》：就现状看，如果让所有人都接受、认识并能运用“中国元素”可能也是一件困难的事情。不过，我们有一些好的例子可以借鉴。韩国把“韩国元素”运用得非常到位，韩国产品不仅代表着本土化文，还推动了韩国走向世界。“中国元素”的提出是不是也在模仿“韩国元素”走过的路？

高峻：举个例子，最早在中国最正宗的话是普通话，因为在中央广播电台播出，同时所有的电影都用普通话，所以就树立了一种标准。上海话不管你爱听不爱听，他代表着富足，代表着先进，代表着大都市。之后又出现了粤语，因为香港比我们先进，带动了广东较早地改革开放。当台湾经济发展后，闽南语又开始流行。韩国话以前最难听了，然而现在韩剧杀伤了中国一大批少妇。当你能够带领人们去消费自己的产品时，你就有了话语权。韩国人死不言败，有牺牲精神，愿意牺牲一代人来换取国家的崛起。

一个农村的穷小伙子你会多看他几眼吗？而当他摇身一变成为亿万富翁时，你就会关注他，看他经历如何，看他如何获得第一桶金，然后发表自己的思想、理念，很多人会认同，他就是这样被消费掉了。今天韩国在世界上照样有影响，就是先输出他的产品，输出他的劳动力，然后输出他低收入的资源。我们先看到韩国的手机，然后看到他们的电视机、汽车、电影，渐渐地我们关注韩国所有的东西。现在中国正处在世界舞台的表演前夕，表演用什么？难道我们拿西方的东西来演么？我们只能用中国自己的东西来演出，人家才会有新鲜感，才会消费这种文化。在表演之前，我们必须要广告界、营销界和传媒界共同培养“中国元素”的意识，这需要一代人的努力。

　　“中国元素”不能滥用

《成功营销》：我理解你说的意思，“中国元素”这一概念先要在广告界、营销界内进行推广，通过他们的影响来推动“中国元素”。

高峻：我认为应该影响舆论界的人，首先是传媒，因为传媒的力量是不可估量的。把“中国元素”融入品牌、融入产品，可能短期内不一定有效，但让更多的人觉得这是一件好事，目的就达到了。也就是说广告、营销、学术界的人应该更早认识“中国元素”，并进行推广。

其实“中国元素”无处不在，关键在于有没有一种意识去吸收、挖掘这些东西。也就是说如何用中国人的理念、价值观、思想融入到世界中去，其中有看得见的、也有看不见的成分。我们要唤醒一种思想和意识而不仅仅是传播，要多多少少给自己一种历史使命，所有的流程我们都把这种元素放进去试验，如果今年不行，那我们明年再用，但是这种意识必须养成。

《成功营销》：作为一个广告人，你认为哪些外资企业运用“中国元素”比较成功？

高峻：其实外资企业实践“中国元素”早就有先例，当年万宝路请张艺谋、陈凯歌帮忙拍的几则广告都很成功。但如果外国人只是想利用一下中国文化、有投机成分的话，那就一定会惨败。比如日本的丰田霸道汽车，表现的是卢沟桥的石狮子下跪；再比如，立邦漆表现的是滑倒盘龙。这些广告片，他们都想用“中国元素”进行传导，却适得其反，结果触犯了中国人的民族自尊心，因为他们对中国文化一知半解。所以说“中国元素”的运用也必须遵循中国人的价值观，如果仅利用了一个角度而根本不知道民族价值观，就会出问题。为什么中国企业很少犯这样的错误呢，这就是对本土文化理解力的不同。

高峻和他的“中国元素”

2004年，在一次广告业内的聚会当中首次提出“中国元素”概念。

2005年，在第12届中国广告节上，“中国元素”被确认为2006年第13届广告节上的主题内容。

2006年8月，在成都举办中国元素国际创意大赛主题沙龙活动。

10月底，在第13届昆明广告节上，由以下9人自筹资金，每人分别筹集20万元，对“中国元素国际创意大赛”的获奖者颁发奖金。

高峻“中国元素”经典语录：

★20年前我们学习西方是应该的，但是现在如果还是一味在学习别人则是值得反思的事情。

★中国悠久的历史让那些老外震惊，中国深厚的文化底蕴，却在广告当中体现不出中国文化，也让老外震惊。

★“中国元素”的发展方向是国际化，能影响并带动中国的品牌。

谷文通“中国元素”经典语录：

★“中国元素”未来将会在全世界起主导作用。

★21世亿的经线是中国文化和东方精神，纬线是西方的科学技术。

张斌“中国元素”经典语录：

★“中国元素”不是本土，“中国元素”是中国的，也是世界的。

樊剑修“中国元素”经典语录：

★中国元素，中国力量。

★中国广告要走向世界，一定要让全世界的人都认识“中国元素”。

“中国元素”发起人：

上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻

上海灵狮广告董事长沈赞臣

新疆普拉纳广告有限公司董事长谷文通

广东黑马广告有限公司董事长张小平

上海观池广告董事长张斌

成都阿佩克斯广告有限公司董事长樊剑修

北京全景视觉网络科技有限公司董事长吕辰

上海沐古管理咨询董事长李克

哈尔滨海润国际广告传播集团董事长潘阳

　　创造当代的“中国元素”

文/《成功营销》记者周蕊

像《夜宴》、《无极》一样，张艺谋的《满城尽带黄金甲》在国内票房成功的同时，饱受争议，但许多观众包括影评人却无法忽略这样一个事实，全球公映的《黄金甲》在海外广受欢迎，并跻身《时代周刊》年度十大佳片：因为中国功夫片正成为全球电影市场新宠。

无可否认，中国整体电影水平还有很大提升空间，但是一个不可抹杀的事实是中国电影正逐渐树立起自己的品牌，并确立起在世界电影的影响力。从《卧虎藏龙》、《英雄》，到《满城尽带黄金甲》，还包括成龙和李连杰的功夫片，如今充斥着好莱坞电影的全球影院，中国电影成为了一道独有特色的风景。中国电影近些年在全球化征途上小有斩获，脱离不了电影制作中的中国元素。所谓只有民族的，才是世界的。

扁平世界，立体“中国元素”

受全球化和互联网的影响，世界各国人们生活、消费等各方面的差异性正在逐渐缩小。如果说中国50年代出生的一代，同欧美同龄人在生长环境、生活方式、可选择商品之间的差异极大，那么80年代出生的中国一代，已经同西方的年轻人几乎没有什么不同了：穿NIKE，听iPod，看“哈利•波特”，打“魔兽世界”，用"飘柔"。如今，伦敦能够买到的世界名牌，在北京、墨西哥同样可以买到。

要在世界大同的一体化经济趋势中脱颖而出，找到一块自己的立足之地，需要的是独特的资源优势并发扬光大。中国元素，便是其中的一个解决之道。过去，中国在世界各地确立起影响力的是饮食文化。从巴黎到伦敦，再到美国纽约，澳大利亚悉尼……，都能看到反映传统的中国红、中国字、中国建筑和中国食品菜肴的中国城，这些在外国人眼中是“独一无二”的“中国元素”，也成为中国城的卖点。

除了老祖宗留给我们的，中国产品普遍缺乏内涵和文化的支撑。为什么中国没有世界品牌？纵观那些能够屹立于世界品牌之林的产品，无不是具有该国的特征，或是创造了新的民族特色。丰田汽车的精工细造反映了日本民族精神；而可口可乐、好莱坞、麦当劳则是创造了新的“美国元素”；新加坡航空公司的优质服务一直为业内人士效仿，它成为新加坡元素的一部分。

塑造当代的“中国元素”是简单的复古和模仿吗？这同以外国名字冠名服装，期望卖出好价格一样，实际上是一种自信的丧失。自己所具有的独特竞争力是什么，无论是中国，还是中国企业，都是要认真思考的。真正使一个企业长存和常青的就是它的不可复制的竞争优势，体现在公司的文化、技术等方面。为什么星巴克那么难以超越，因为它的文化是不可替代的，它吸引顾客的不是咖啡，而是它的文化这些软性的竞争力。

回归“四大发明”本质：科技领先

中国元素是否只是与中国传统文化相关？当然，也并不完全这样。试想，中国的四大发明，现在说是中国的文明，而在当时那个年代却是领先世界的高科技。包括中国长城、故宫不仅仅是文化符号，更是中国在相关领域内取得的其他国家难以复制，难以逾越的成就，具有不可替代性。由此，我们可以推出中国元素需要的是原创，需要创新，需要一种其他国家无法模仿的独特竞争力。在21世纪全球化的时代，产品差异化的实现越来越难，也越来越成为一种大趋势。

打造中国的“世界品牌”，这也是在创造当代的“中国元素”。老祖宗留下的东西——中国的文化和艺术遗产等，我们需要继承和发扬，并且还要在全球范围内弘扬。但是，今天的中国能给后代创造怎样的“中国元素”，如同祖先当初创造并留给“四大发明”一样？难道我们希望中国商品“便宜”成为我们心中永远的痛吗？

怎样才能打造当代的“中国元素”？这方面韩国三星是一个典范。在国际舞台上，韩国元素无论如何是缺少不了三星的。之前，亦步亦趋地跟在索尼、日立后面的三星，经历了90年代的战略大转变，实行“技术创新”策略，崛起也不过短短十多年的时间。现在许多场合，三星人开始敢于“夸口”道：我们在很多方面，包括技术，都已超越了日本企业。芬兰崛起成为技术大国，也是后来的事情，从一个木材大国到高科技国家。二战以后，芬兰政府强化自己的核心竞争力，把方向定位为高新科技产业。除了重点扶持高科技产业外，通过鼓励高科技人才的方式发展创新。芬兰在教育上也不惜血本，实行免费教育。所以说，中国元素不仅要继承，还要发展。需要随着中国企业的成长，打造今天的“中国元素”。

打造“中国元素”，创造“世界品牌”

中国元素的展现离不开物质载体，就如同中国古代文化和精神通过有形的瓷器、建筑和音乐等来展现。打造当代“中国元素”，在于一步一步、踏实地在国际舞台上确立自己的地位，建设中国的“世界品牌”。

这方面，中国许多企业已经在走自己的路。中国通信设备领域，能够在全球电信市场打拼的主要是华为和中兴，其海外收入已经超过其国内收入。它们的产品，无论是在固定网还是移动网络和新兴宽带市场，都可以直接和爱立信、西门子、思科等国际知名品牌分庭抗争。这让我们看到了希望。中国移动用户数世界第一、互联网用户数世界第一、宽带用户数世界第二。今年４月，中国移动的品牌价值入选由《金融时报》评选的全球最有价值品牌100强之列。品牌不仅代表一个企业的形象，更是一个国家综合经济实力的象征。

这些品牌是有潜力成为中国的骄傲的。相反，许多“中国制造”产品，充其量只能算高级加工品，没有自己的品牌，也不拥有不可替代的“核心竞争力”。依靠它，是不可能再创造出“四大发明”那样的“世界名牌”。因而，中国企业应该明白，国家应该明白，我们必须找到自己最擅长做的事情。正如长城企业战略研究所所长王德禄认为，中国今后的发展将会从制造提升到创造，经济的下一个增长点，出路只有一条，就是自主创新。

相信随着中国市场的迅速扩大，中国不少本土大企业将会成为国际性的大公司。在不久的将来，当代的中国元素，应该可以同四大发明一样，拥有全世界的影响力。

　　中国元素“三人行”

如果说中国元素是中国广告创意人的一次集体反思的话，那么，《成功营销》本期邀请了两位来自华人圈，又同在外资广告公司工作的资深广告人，以旁观者的立场，与本刊记者共话中国元素。

主持人：《成功营销》记者周颖

访谈嘉宾：

灵智精实整合行销传播集团（EURORSCG WORLDWIDE）大中国区执行创意总监（EDDIEWONG）黄国雄（新加坡）

智威汤逊（JWT）上海创意总监（ThomasZhu）朱海良

中国元素概念，宜宽还是宜窄？

《成功营销》：说到中国元素，很多人第一想到的就是中国传统的文化，你们如何给中国元素下一个定义呢？

黄国雄：我第一次听到中国元素这个概念，是在一次小范围广告圈内人的活动中听到高峻先生（上海梅高公司董事长）讲到中国元素的事情。当时我感到非常高兴，只是觉得这个概念来得有些晚。简单来说，我理解中国元素的定义应该是：从中国的传统文化中挖掘、提炼出来，发现并加以运用。

朱海良：所谓中国元素，应该是中国独有的，能反映中国，认知中国的东西。说实话，现在说的中国元素有点狭窄。除了具象的之外，更应该包括那些抽象的。比如龙、旗袍、长城、书法等等图像化或者符号化的东西都是中国元素，还有中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等等也同样是中国元素。如果来自中国传统的元素是中国元素，那么能够反映现代中国的各种东西难道就不是中国元素？所以，要给中国元素下一个定义，我们的面不能太窄，不然就明显不够准确。

《成功营销》：中国元素这个概念已经引起了业内的关注，从另一方面来看，是不是也说明了中国过去几十年的广告业缺少自己独特的东西？

黄国雄：我是2000年来到中国的，当初进入广告圈我很诧异，因为我发现很多中国创意人都被所谓国际化的、西方的作品所影响，每个所谓有创意的广告，基本上都要学国外的才认为是好的，我觉得这是有问题的。

中国广告人、营销人都以西方为样本或为标杆，自己传统的东西却没有被挖掘出来。我在广告圈里，一直就有这样的感觉，为什么中国不能找到自己的风格？因为这是很重要的。所以这就是我们今天为什么要提到中国元素，我认为在中国，做出来的广告就是要给中国人看的，而且广告要强调娱乐性，要让消费者有收获。但很多广告在表现形式上并不是这样的，给人的感觉就像不是给中国观众看的一样。

中国元素会不会被用滥？

《成功营销》：我们有一种担心，中国元素这个概念被提出来以后，有可能被很多企业滥用，这样会不会有可能适得其反？不但中国元素没有运用好，反而有可能变得更不中不洋了。我想知道，将中国元素如何运用到创意当中才更有卖点？或者说，什么样的广告更适合启用中国元素这一概念？

黄国雄：不是所有的品牌和产品都适合运用中国元素，我认为最理想的状态就是先把品牌定位、对消费者的定位弄清楚，有一些品牌可以融入中国元素，但有一些品牌不一定合适。还要切忌把过多的中国元素融合在一个企业或产品当中，也不是所有的品牌和产品都需要中国元素，要根据品牌的不同来细分。

朱海良：广告的作用是为了传递信息，目的是为了建立品牌形象和促进销售。要不要运用中国元素，对于一个品牌的推广来说，要考量的因素很多。从品牌的形象和定位来说，如果这个品牌需要建立西化的形象，显然运用中国元素是不适合的。从广告表现来说，那要看概念和执行两个层面。如果传递的信息和中国有关，当然概念上需要结合中国人的精神等中国元素。执行相对比较宽松，只是方法论，关键看怎样才能最好地表现概念。

说到底，中国元素不是什么灵丹妙药，也不是猛兽毒药，只不过是元素而已。所谓元素，就是材料，不是成品。和加工业一样，广告也只是把各种材料加工成产品而已。要用什么样的材料，关键是要看你想做什么样的产品出来。

　　为什么外国品牌愿意使用中国元素？

《成功营销》：我们发现一个现象，就是很多外资企业进入中国时很注重中国元素的运用，而一些本土企业反而做得有些欠缺。我是否可以理解为，外资企业为了进入中国，更加本土化而融入中国元素？你们在给客户提供创意方案的时候，通常是如何考虑中国元素的？

黄国雄：国外品牌要想本土化，可能会更多运用中国元素，这是因为他们看到过很多外资品牌进入中国就是靠本土化赢得消费者的。我们也看到一些国内品牌，为了标明自己走向国际反而喜欢打洋品牌，但未必能达到很好的效果。有些企业并不理解中国元素，有些企业不愿意融入中国元素，反而认为西方的东西是好的，本土的是弱的。

朱海良：我不觉得在广告推广上，外资企业一进来就想着本土化，除非他不懂得对中国消费者的洞悉。如果他去研究这个市场，他就会发现，在中国，崇洋媚外大有人在。如果他一进来就把自己的品牌形象打扮得像本土品牌一样，那肯定是自寻死路。

那为什么国际品牌好像敢于运用中国元素？其实，那都是在大家知道了它是国际品牌之后的事。也正是因为熟知国人崇洋媚外的心理，本土企业故而胆子比较小，唯恐人家说它土，所以有时怕用中国元素。

说实话，我们在做创意的时候，真的很少会去特意考虑中国元素，就像你画一幅水彩画之前，只会去考虑这个画的意境、构图，而不会特意去考虑要不要用红色这个颜色一样。

中国元素需要谁认可？

《成功营销》：中国元素这个提法，在广告（包括电视和平面）中更容易表现出来，还是在营销策划活动中更有表现力？中国企业打中国元素这一概念能不能走向国际，国际上会接受中国元素吗？

黄国雄：我想还是策划活动更容易表现中国元素，因为这些活动是体验营销，强调互动性。我觉得体验是广告里重要的一个因素，无论是什么广告，如果能让消费者体验到所谓的产品或我们的中国元素，就拉近了与消费者的距离。

如果在国外推广中国元素，可能会比中国更容易接受。

目前提到中国元素，需要一个时间和过程让别人认知。比如说老外看中国和我们自己看中国不一样，老外喜欢旧的东西，但中国人不一定喜欢。老外看中国旧的东西，是看一种文化。所以我觉得在国外你说中国元素，他们会想到浓厚的文化，他们不会反感。在国内的消费者，你给他很传统的东西，他们可能更愿意接受西方的。

朱海良：现在的传播都是全方位的传播，广告所占的比例越来越小。一个好的创意概念，应包括有好的延伸性。中国元素只是某个创意的一个元素而已，能不能表现好，不是取决于这个元素本身，而是取决于创意自身。中国企业打中国元素这一概念能不能走向国际？其实很简单，只要中国够强大了，中国元素就会被更容易接受，因为那个时候，轮到别人流行崇华媚中。

《成功营销》：印象中，有没有把中国元素运用得非常成功的案例？

黄国雄：有。上海有一个“上海滩”品牌，是一个香港人创立的，很有商业眼光，差不多经营十年了。他专业经营中国元素的东西，经营旧东西，比如毛泽东像等。他的消费对象就是外国人，他把这些很有吸引力的、传统的中国产品结合一种现代感。他的这种改良，是把中国元素和西方文化结合在一起，让中国元素有一种新的力量，更有视觉冲击，并没有把原来的内涵破坏，这样反而更容易让人接受。

还有比如说沃尔沃汽车，其卖点是安全。说明他们非常清楚消费者的心理预期，消费者想要什么，他就提供给消费者一种需要的，这也是一种中国元素。但要切忌，中国元素可以改良，改良不一定是坏的，但要是把中国文化都改良变了形，那就有问题的。

《成功营销》：那这样说来，中国元素除了中国传统的文化以外，还应该包括其他的含义。比如非中国传统的东西，但在中国符合市场需求，也可以说是中国元素吗？

黄国雄：中国元素可以有两个含义：一是中国的传统文化；二是没有运用中国传统文化，但他们抓住了中国消费者的心理预期，而且消费者乐于接受，得到了市场的认同，我们也可以说这是中国元素。

中国元素并不是中国人认为好就是好的，而是要全球认可中国元素，这才是好的，才会发扬光大。因为有了外界认识中国元素，我们也更愿意去推广中国元素。从某种意义上来说，广告人有责任复兴中国元素，应该率先向广告人、营销人灌输中国元素，只有业内的人先理解，他们才能做出更好的广告。当然，这也需要舆论、媒体来推动并影响更多的人。

《成功营销》：过去在全球比较热的词汇是中国制造，现在则改为中国创造。有一种观点认为，随着中国企业的不断壮大，走向国际，中国元素将会成为中国创造之后的又一亮点，未来一段时期的中国元素将会成为主流，你们对此有什么样的看法？

黄国雄：首先我们要知道地位和定位是不一样的。过去说中国制造，现在叫中国创造，中国创造比中国制造高了一点儿，中国元素比中国创造更好一些。

中国元素会不会成为市场热点，甚至成为流行的一个元素？很难讲中国元素一定就会成为主流，这要看市场的变化，需要大家的共同努力。如果当某一天中国的产品已经达到世界水平，世界都被中国的产品吸引，自然中国的文化就会融入世界，中国元素的作用则是显而易见的。

朱海良：中国制造，不会让中国元素成为世界主流，我们需要中国创造。中国企业的壮大，也不会让中国元素成为国际元素，我们需要中国的壮大。或许，现在中国元素有望成为亮点，那也只是中国现在是世界的亮点而已。当中国创造像中国制造那样流行全球，当我们领导潮流而不是跟随潮流，当中国真正强大了，我想，中国元素成为主流的那一天就会到了。

　　中国元素，文化提升品牌

文/《成功营销》记者张翼

2006年的法国巴黎时装展上，引无数时装设计师“折腰”的是什么？是中国的旗袍！当中国特色与产品融合在一起的时候，这些中国元素的应用，引起了全球时装界的强烈关注。

甚至一些国外知名内衣品牌在设计风格上开始寻求中国元素，将中国传统花卉图案融入其中，形成既性感又雅致的独特魅力。

“不管是意大利还是法国设计师，他们设计的往往是符合或融合本国元素的东西，中国如果丢掉本土的东西，便没了特色，也缺乏市场竞争力。我觉得还是要融合中国自己的东西，让世界为你们而疯狂！”意大利设计师ROSA如是说。

显然，目前在中国无论是文化界、营销界还是广告界，他们已经意识到了中国元素的重要性，甚至开始肩负中国元素的复兴使命。

2006年10月27～29日，昆明注定成为广告、策划、营销人关注的焦点。此间举行的首届中国元素国际创意大赛颁奖典礼和中国元素国际高峰论坛，吸引了来自全球的目光。在中国、美国、法国、日本、韩国、西班牙等多国业内人士的联合推广下，中国元素似乎一夜之间升温，并成为近期互联网上最热的词汇。

“中国元素在当前成为热点与时代背景有关，中国经济总量成为世界第六大强国的时候，中国成为了世界的焦点。”

叶茂中营销策划机构董事长叶茂中对记者说，这个热点反映了世界都在关注中国，关注中国在发生什么，中国拥有什么。过去对中国文化在产品的运用上只是处于一个技术和符号层面，现在上升到一个心理层面，就是让世界来听中国的声音。唐装、丝绸之路等文化层面的东西越来越多地被企业发现和运用。

世界关注中国，中国融入世界。当中国越来越多的企业走向国际，进行品牌输出的时候，如何体现中国文化，已经不仅仅是企业自身的问题了。重要的是，当中国产品在全球的比重越来越大时，所倡导的中国元素其实就是中国形象和中国产品的代名词。

中国传媒大学影视艺术学院博士生导师施旭升说，无论是中国产品还是中国形象怎么识别，怎么代表中国，怎么让中国价值在广告、营销领域中发挥作用是一个值得我们思考的问题。中国形象在英文中就是China-imaging，它不单是一个符号层面的意义，Made-in-china的东西在世界上太多，但通过产品能看到中国文化或代表中国的却不多。如何让中国产品真正代表中国形象，通过中国元素来提升中国品牌形象是我们应该思考的一个问题。

事实上，当中国的传统文化被我们自身忽略的时候，国外企业正在大肆挖掘中国文化，把中国元素充分运用到产品当中，而且取得了良好的效果。值得回味的是，当那些外资品牌利用了中国元素之后，反过来在中国市场却深得消费者的青睐。

以NIKE为例。去年NIKE的设计师们专门为小皇帝詹姆斯设计了一款新鞋：詹姆斯四代——中国红；此款鞋在中国市场只限量发售4500双，这个产品的理念和设计元素正是挖掘了中国传统的帝王色彩：新鞋的鞋盒以古代帝王的皇城门为主题，融入中国帝皇气派，鞋盒整体造型酷似中国皇帝玉玺，在盒内还配有类似玉玺的中国印章，球鞋内侧还印有代表中国区号的字样"0086"......处处彰显着中国特色,并且在鞋盒内外都印有詹姆斯独有的个人LOGO。这双有浓郁中国特色的球鞋，将美国的篮球鞋文化与中国古典文化进行完美融合。并在发行的主场地，NIKE还特别选用了中国皇宫的红色殿门为背景。

著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人李光斗说，越来越多的国际品牌在进入中国市场后越发懂得挖掘中国元素。以著名手表企业瑞士国际斯沃琪集团为例，去年他们在中国设计的“狗来福”，首次推出以“生肖”为主题的特别款，迎接“狗年”的到来。这款产品，除了生肖外更挖掘了大量的中国元素，整款设计以红色为基调，红色在中国的新年庆祝中具有特别意义，它象征着财富、繁荣、来年红火。

2004中国十大策划人、北京莱双扬食品公司董事长石岩认为，一个国家的文化战略其实是一个国家的政治经济战略的表现。韩国就是一个把经济战略和政治战略揉在文化战略里面的国家，而且揉得非常巧妙。人家的爱情片能把汽车带入；人家的《大长今》能在中国乃至世界刮起一阵韩流；人家的一场奥运会能把首尔和韩国这个不大的城市和国家推向全世界，这是一种很高明的文化战略，也是值得我们学习的。

“如果我们真的想做产品输出，借助文化的力量来带动中国品牌的话，必须把中国元素提到文化战略层面，一定要有主流的声音，要有非常缜密的文化战略和文化思考。我们现在面临着一个战略缺陷、缺位的问题。”石岩说。

　　重塑国家形象，不是放弃品牌

——访中国传媒大学影视艺术学院施旭升教授

文/《成功营销》记者张翼

中国元素其实就是中国形象和中国产品的代名词。无论是中国产品还是中国形象怎么识别，怎么让中国价值理念真正发挥作用，是一个值得我们思考的问题。

Made-in-china的东西在世界上太多，但进入高端的很少，像几亿条裤子才能换一架飞机。怎么让中国产品真正代表中国形象，怎么才能提高中国元素的含金量，提高中国品牌形象，是我们应该思考的一个问题。

《成功营销》：在中国的世界影响力越来越大，中外文化经济交流越来越频繁的背景下，你认为我们怎么理解和把握“中国元素”？

施旭升：我们要一分为二来看待中国元素，并在发展中创造新的中国元素，创造富有中国特色和生命力的东西。把握中国元素，提高中国形象，重要的是怎么提高中国人的自信心，这种自信心不是狭隘偏执的。余秋雨曾经对中国形象有些批评，说在德国汉诺威世界博览会上中国京剧固然显得“很”中国，但过分渲染了京剧文化中的封闭舒缓，这就与现代精神有些背离。

《成功营销》：前段时间，有学者提出不宜以龙作为中华民族象征和对外传播的载体，这种观点引起广泛关注和争论，你怎么看？

施旭升：龙到底能不能代表中国形象这是值得商讨的，因为龙在西方是坏的形象。说这句话就是说我们到底是迎合西方的思想把龙去掉，还是弘扬龙在中国文化中源远流长的象征意义？我认为重塑国家形象品牌，恰恰不是放弃品牌，却是应该运用和发扬现有的品牌。龙的根脉，龙的传人，说到底，也是一种信仰。这种信仰，它已经深深根植于人们骨子里。龙在帝制时代，它代表的是皇帝、皇权，一概否定也否定不了，迎合西方的思想甚至是非主流的思想也未必好。关键是你赋予其新意没有！

《成功营销》：最近几年，功夫片在海外受到欢迎，你认为它是中国元素的一个好载体吗？

施旭升：我个人认为这些东西是不能代表中国形象的。包括像张艺谋电影中的小脚、长辫子、姨太太啊，这些是不是中国元素的必要组成部分？作为营销来说固然有其成功的一方面，但是不能因为张艺谋成功了就完全肯定它。打个比方，做一些小鞋外国人肯定好奇，这固然也会有市场，也有人发财，但我不赞成。

《成功营销》：外国企业也在借鉴中国文化的东西，你有何看法？

施旭升：比如说《花木兰》，把中国文化的东西就挖掘出来了，可口可乐做阿福就是拉近与消费者的心理距离，迎合中国人的好感。如果没有自主意识的话，这就很可悲，可口可乐做阿福并不会往非洲推销阿福，而是想让中国接受可口可乐，所以这些不属于中国自主觉醒的东西，是被动的，是当作文化符号被别人取用。好莱坞拍摄《花木兰》这个题材，我们也大可不必暗自高兴，因为好莱坞对异国情调的东西感兴趣是为了迎合市场需求的。

《成功营销》：中国元素怎样才能走向世界？

施旭升：中国文化真要走向世界还是自己的事情，中国强大了，经济发展了，中国真的文化自信了，无论是琴棋书画，美兰竹菊，西方人真正当作一种高雅的东西来看待，而不是好奇的话，那么中国就成功了，中国人就真正站起来了。总之是中国人的文化自信心，自主创造精神必须具有。

日本人应该是近现代中国人的老师，日本企业做强做大了，它的品牌做得多么自信，“只要有路的地方就有丰田”，只要品牌认可了就成功了。中国有几个丰田这样的品牌？中国文化的东西有生命力的很多，腐朽的也很多。中国商人缺乏把好的东西展示出来的习惯，辫子戏成不了世界品牌。

　　让中国元素深入消费者内心

文：21世纪福来传播机构总经理娄向鹏/来自《成功营销》

毋庸置疑，在中国做营销必须注重中国元素的运用，在我们公司的营销实践中就是强调中国特色，只做中国特色营销！如果没有对中国特色市场的深刻洞察，没有对中国消费者准确的把握，就不会有福来以及众多中外企业在中国市场上取得的成功！

成功营销中的中国元素，不是标签，到处乱贴；不是创可贴，哪有问题就贴哪。其关键是，必须准确把握消费者的需求和心理，并且把中国元素做进消费者心里去。

以可采为例，独创全新品类的中药护眼贴膜，它的包装充满了浓浓的中国元素，以扎染布的蓝色为主色调，辅以人参、黄芪等中药图案，这些元素受到女同胞们的喜爱。但是这些中国元素不是表面的、为美而美的，它是与可采中的中药精华、与“汉方养眼法”相辅相成的。所以，可采从里到外浑然一体，消费者不仅喜欢看可采，更义无返顾地往眼上贴可采，因为相信中药，相信它的效果。

中国消费者有着许多独特的消费心理，比如，面子心理、从众心理、推崇权威、炫耀心理、攀比心理等，在准确把握中国市场消费者独特消费心理的基础上，用中国元素表达出来，与消费者产生共鸣，使消费者喜欢和接受产品。

当年的富康车在汽车品种十分稀缺的中国市场，为什么引不起中国人的兴趣，就是因为它是两厢车！刚刚富裕起来的中国人不想卖一辆让人说是没有屁股的不像轿车的车，多没面子呀，花了钱还不好意思炫耀。可以说，在当年的汽车市场上，汽车的屁股就是典型的中国元素！缺少了这个关键的中国元素，当然不会招人喜欢。

中国元素在营销传播中的运用是全方位的，并且不限于渲染民族情结一种方法。从产品研发到产品外观设计，从对产品卖点的挖掘，到与经销商打交道，从品牌定位到广告传播都有中国元素大显身手的时候。

再比如，中金黄金股份公司突破性地将中国元素“月饼”与黄金嫁接，在2006年中秋推出“黄金月饼”，开辟了黄金及礼品新市场；新昌的浙江雅鼎卫浴洁具有限公司从秦始皇皇冠造型中直接获取灵感，设计出售价高达数千元的卫浴产品，摘取了国内工业设计领域的最高奖，引得国外客商纷至沓来；李宁品牌以东方文化对于体育激情的全新演绎所拍摄的影视广告“水墨篇”受到欢迎，水墨篇广告所宣传的产品“飞甲“篮球鞋更是夺取了德国iFDesignAwardChina2006工业设计大奖……

中国元素的使用核心是牢牢把握消费者的心，这是根本。不能陷入惟中国元素是从的误区。符合中国市场需求和消费心理的元素就是中国元素！因此，我们要建立一种“泛中国元素理念”。

我们在做碧生源SO瘦减肥茶时，在强化草本瘦身理念的同时，用该产品大量出口韩国、在美女云集的韩国的热销做背书，为国内市场提供强大的支撑，在不违规、不夸大的前提下，用韩国元素征服了消费者。这种做法，形式上用的是韩国元素，其实质恰恰是深入洞察中国消费流行时尚，尊重中国消费者的内心需求而做的，可以称之为“活用中国元素”。

相反，中国元素运用不当可能适得其反。我们知道“非常可乐”声称的是中国人自己的可乐，在广告中总是大量使用中国元素。这正是宗庆后多次发动城市攻势没有奏效的主要原因！无论非常可乐在二三级市场表现得多么突出，这种中国元素的使用注定她永远也进不了城。可乐属于美国，属于可口可乐和百事可乐。这些概念在城市人头脑里很牢固，所以你在城市说这是“中国人自己的可乐”，大家心里感觉这件事儿“非常可乐”。健力宝可以把饮料送给美国总统，那是新闻，如果娃哈哈把“非常可乐”送给美国总统，实在不敢想象，估计会成为笑谈。

我们倡导的中国特色营销要抓“一个中心、两个基本点”，即以中国特色市场营销为中心，以实战和创新为基本点。在中国元素的运用上，不仅要创新，而且要讲求实战和实效。

我国始终处在迅速发展变化着的市场环境中，新的市场环境必须要有新的营销方法。中国元素永远会为中国市场营销服务，就看你能不能发现新的中国元素，会不会正确地使用中国元素！

　　吉利：越草越土越好

文/郑新安 来自《成功营销》

中国元素挑逗法兰克福

在法兰克福车展上，吉利将中国元素运用到了吉利汽车的每个细胞之中。

他们用中国的国花——大朵盛开的淡粉色牡丹为背景，以“美人豹”第三代产品主打“中国龙”的概念，其车身前脸设计类似于中国的京剧脸谱；展品旁不是我们司空见惯的美女车模，而是12位著名演员盛装演出《哪吒闹海》、《霸王别姬》、《美猴王大闹天宫》等中国经典剧目。一贯被认为是农民的李书福也披挂上阵作诗一首来表达这种心境：“寒风去春风到埋头苦干静悄悄；不要吹不要闹自主品牌撑大腰；欧美情日韩潮崇洋媚外何时了，中国车飞多高混战十年变大雕”。

李书福知道，与国际品牌比拼技术、人才、资源、设计都没有任何优势，而巨大的中国元素背后的文化力量则是别人不具备的。一切可以代表中国元素的东西，都在吉利以“宣传自主品牌和技术创新”的主题大旗下，次第展开，鲜明地在国际市场上表明了自己的身份与力量。

自2003年8月第一辆吉利汽车走出国门之后，吉利便一直充当着民族汽车在海外市场开疆拓土的先锋。到2005年，吉利已经出口到34个国家，占国内出口总量的一半以上，在中东、北非、南非、中南美洲等地，吉利已经成为“中国汽车”的代名词。

又好又便宜的吉利，不仅利用中国元素而且运用中国精神，用中国文化这个大背景，为其做有力的支撑，打中国的、民族的、文化的汽车产品之战。

中国品牌的中国式营销

以鲜明的中国特色亮相法兰克福的吉利正在努力实现国际化，其国际化无论进入何地都告诉所有人吉利是中国品牌。哪怕是北美这样的大市场，吉利都是旗帜鲜明地打出中国品牌的牌号。似乎宣称吉利在国际市场上是中国汽车的代表，而并没有强调吉利是本地化的汽车。爱国主义式的中国元素亮相，让吉利的中国品牌形象更有力量与张力。

在这一点上，吉利与以海尔为代表的一大批中国企业是不同的，海尔的国际化是，即使在国内，他也给消费者一个自己是国际化品牌的印象，而进入国外当地市场，他们希望融入当地文化，又变成一个本土品牌，不着意强调这是来自于中国的品牌。当地生产当地销售，与当地的本土消费者打成一片。

海尔的国际化进入当地变成当地品牌，吉利的国际化无论进入何地都是中国品牌。

或许美国的消费者都较爱国，如海尔要变成美国的当地品牌，才能更快地进入核心市场。

或许中国的消费者都较崇洋，如吉利要说是本国的品牌，反而不会被大多数消费者认可。于是，我们看到很多本土品牌把自己打扮成洋品牌的样子，以更国际化的模样迎合消费者，而吉利则从内心开始，以爱国主义的核心思想引导消费者的关注，来打造中国元素的国际化品牌。

我在另一篇文章中，曾经解读过吉利之所以有所成就的策略原因：其一，吉利的自主品牌完全是中国化的；其二，吉利已进入国外的二、三级市场，有打品牌的基础；其三，吉利拥有自主知识产权，拥有自主研发能力，其创新能力不亚于国际厂商在中国内地的工厂；其四，吉利拥有了自己的核心竞争力，即中国文化。吉利以外打内，在国外高举中国式品牌，以爱国主义的高尚情怀，与国家形象紧紧相靠，以中国经济力量与政治影响力作为其重要的支撑。可以说，扎实的生产销售战略，血脉贲张的国际化之路，使李书福的中国元素品牌之路越走越宽广。

中国元素最了解中国市场，通俗化的行为是最为农民化的行为。毛泽东是本土的，表达方式是农民式的，但眼界是世界的；赵本山是农民的，表达方式也是农民式的；易天中是本土的，也是用农民式的表达方式而成功；而我们汽车业的吉利，也是运用包涵中国元素最多的农民表达方式，以最通俗、最本质、最传统的方式，进行人心所向的中国式营销。

于是，他们都取得了成功。