奥运的“新装”

　　有理由相信，这次北京奥运会，很可能成为中国时尚全面影响世界的发端

　　当奥运选手们在为“金镶玉”奋力搏杀在赛场上的时候，另一场惊心动魄的战役也同时在竞技场上上演——只不过，这场没有刀光剑影的比赛是以霓裳为武器，以商业智谋为攻略，一招一式里要以惊艳论胜负。当体育遇见时尚，这场别样的比试都会发生。

　　四年一次的奥运会对时尚界来说，是主办国展示民族风尚的绝佳机会，也是世界时尚业的巨大商机和灵感来源。时尚和奥运结缘很早，早在1936年，服装设计师JeanneLanvin第一次为奥运选手设计各种女装。1964年东京奥运会之后，日本自产的运动品牌美津浓(Mizuno)逐渐成为世界知名的体育品牌，而包括圣罗兰在内的各国著名设计师开始推出一系列以日本元素为特征的设计。次年，Kenzo开始了法国之旅，标志着新一代日本设计师闯进国际时装舞台，东京很快成了继巴黎、米兰、伦敦、纽约之后的第五个时尚之都。有理由相信，这次北京奥运会，很可能成为中国时尚全面影响世界的发端。

　　赛前热身

　　历来奢侈品牌都是“嗅觉敏锐”的社会事件风潮跟随者，奥运盛会怎能轻易错过。在奥运火炬传遍全球的同时，“祥云”就立刻成为最时尚的创意元素，先后出现在JohnGalliano的礼服、山本耀司的春夏系列甚至JAVA为看比赛的人们设计的驱虫手环上。这也是全球奢侈品业第一次如此大规模为中国市场设计专门的产品：Celine推出了充满禅宗神韵的太极系列；卡地亚度身定做镶嵌800颗钻石的景泰蓝打火机；而Tiffany献礼了可爱的熊猫吊饰。

　　数字“8”热潮也席卷了业内，入乡随俗的欧米茄将金、银、铜三种奖牌的颜色，运用到表盘设计中，并在奥运会开幕前的188天、88天及8天，推出不同的限量系列。贴心的Gucci在今年1月推出了包括8件产品的“8-8-2008限量版”，其中包括最具中国气质的“麻将”和红色自行车。

　　奥运前夕，Gucci还展开了两次盛大的为庆祝北京奥运而组办的专题设计活动，基本覆盖了目前最资深和最新锐的服装设计师群体。17位大牌设计师以“中国风”为题创作了23件作品，其中广受好评的包括Diesel鸟巢夹克、GiorgioArmani国花包、RobertoCavalli青花瓷礼服和Fendi原木龙纹手包。

　　连卡佛组织了12位新锐设计师，根据不同的奥运会项目设计出配套服装。其中有些设计颇实用，比如PhillipLim受乒乓球启发的两件套粉红牡丹裙和AlbertaFerretti灰色雪纺体操服。另一些则没法用到实际比赛上，比如BurberryProrsum以帆船比赛为灵感设计的潜水用网状靴子和黄金(185,2.49,1.37%,吧)涂漆方形手镯，和StellaMcCartney马术造型的及膝人造山羊皮松筒靴——有10cm的鞋跟。

　　瞧瞧人家

　　时尚关注奥运会开幕式从2002年都灵冬奥会才开始。距离米兰时装周刚刚过去几星期，《纽约时报》率先发出抱怨：“真想不通意大利的时装设计师为什么能容忍他们的运动员穿得好像儿童剧难民、HelloKitty或者卡通小丑，难道他们没有听说过耐克通过包装一个好几年都不打球的篮球明星卖掉了好几千万双鞋这条新闻？”

　　随后美国品牌TommyHilfiger郑重推出，参加都灵冬奥会的美国滑雪运动员穿的正是TommyHilfiger设计的滑雪服，乳白上衣搭深蓝裤子，配有活塞泵式的护膝和斜面头盔，“展示了迷人的身体侧影，仿佛来自科幻小说。”VeraWang为关颖珊设计了比赛服装，这位设计师倒很能理解对大型比赛的迟疑：“不是每个人都能在赛场上游刃有余。”限制往往来自奥委会的强制要求，比如美国运动员要求胸前佩带奥林匹克标识，TommyHilfiger典型的胸前LOGO不得不转移到裤子上。美国设计师尼可•米勒抱怨过颜色总要与国旗相关，“有些时候国旗的颜色根本就不时尚。”

　　今年奥运会开幕式上，各国奥运代表队的服装选择里，也有时尚品牌的灵光闪现。美国奥运代表团之前三届奥运会的合作对象都是休闲装品牌Roots，被觉得风格过于休闲而选择了有“美国中产阶级风格代表”之称的拉尔夫•劳伦。后者设计的美国队入场礼服，灵感来自老电影《火战车》——那个叫亚伯拉罕的牛津大学犹太学生，努力成为奥运会百米赛冠军的故事。拉尔夫•劳伦说，礼服不仅要“兼顾奥林匹克的辉煌时代，还要有现代轮廓，既要向后看又要向前看”，还要“充当国家的宣传员，告诉世人我们是谁”，又要体现品牌“盖茨比式”的上流特色，这款负载了太多含义的礼服在设计中经过屡次修改。

　　最轻松优雅并暗示运动与时尚紧密关系的，是澳大利亚队的入场礼服。蓝白色为主基调的运动款，由深蓝色的便鞋向上渐变，以银白色的棒球帽结束，渐变色的纹理与太空感荧光效果，恰好与2007年米兰秋冬时装周中的Prada不谋而合。当然，今年春季当红的宽腰带也可以在法国队的女运动员身上看到。

　　而开幕那天闷热的天气里，脚上最舒坦的当属新西兰队，他们穿着风靡夏季的Crocs洞洞鞋的沙滩系列，真是羡煞穿着皮鞋的一干人等。英国队选择了建立于1908年的本国休闲装品牌LeeCooper，而8月8日恰好也是LeeCooper公司的100岁生日。加拿大国家队的开幕式礼服被很多人评价为“花哨”，其中包含的概念也非常繁复，西贡出生的服装设计师TuLy把碎花、枫叶、“八”、“五行”等概念一锅端，材料上也颇具东方风味，采用竹纤维等环保材料。

　　靠LZRRACER技术独步当今泳坛的第一专业泳衣品牌Speedo(使“水立方”成了多次打破纪录的“魔方”)，和已经合作三年的川久保玲推出了美国游泳队的新款泳衣，款式里不仅融入星条旗元素，还邀请日本艺术家井上有一创作了银色手绘图案。

　　很多愿意凸显自己小众矜贵地位的品牌，会把更多目光投诸那些昂贵的奥运项目。以出产马具起家的爱马仕前CEOPatrickHermes作为国际马球联合会现任主席把马球运动第一次引入了中国大陆，并和香港育马会展开了多项合作。奥运对于网球比赛着装也有着里程碑式的意义。历史上法国选手苏珊•朗格伦正是靠着“网球场上的裸腿之战”——把臃肿的旧式长至脚踝的长裙改良为过膝百褶裙，才赢得了两枚奥运金牌。香奈儿今季特别为那些热爱网球的女性推出了限量版的女式玫瑰红网球拍。而劳力士不但把中国网球队的郑洁、晏紫签为品牌代言人，更成为中国帆船帆板运动协会的战略合作伙伴。

　　打好主场

　　正如一位奥运赞助商所言：“在今夏奥运会上，站在比赛领奖台上的运动员穿着本公司的服装——还有什么比这更瞩目的60秒广告呢？”东道主中国队的奥运服装赞助商争夺战极其激烈，当财大气粗的阿迪达斯以十多亿元的投入将其揽入怀中，众多国内体育服装品牌只能“曲线救国”了。

　　匹克集团一波三折，赞助伊拉克代表团后，又赞助了塞浦路斯代表团和4000名奥运志愿者；鸿星尔克赞助朝鲜代表团和中国女子举重队；安踏赞助立陶宛；露友赞助塔吉克斯坦；特步赞助白俄罗斯。

　　众品牌虽然在主场“先失一城”，却委实在世界市场拓展上迈出一步。还值得注意的是，阿迪达斯为中国队制造的领奖服装其实是在淮安盱眙县生产出来的，中国“世界服装加工厂”的招牌依然雪亮。

　　“李宁”虽然没有成为中国队的开幕式和领奖服的赞助商，却成功成为中国乒乓球、体操、跳水和射击四支夺金梦之队的服装赞助商，同时还签约西班牙、阿根廷两支篮球劲旅，以及苏丹田径队、瑞典奥运代表团、西班牙奥运代表团等。特别值得一提的是，“李宁”为西班牙国家队设计的开幕式礼服同样采用红黄两色，设计浪漫，获得很高评价。

　　李宁公司在中国元素运用上比起国外公司更显得得心应手，将“金龙”形象融入了乒乓队队服中，将青花瓷的纹路运用到了跳水队队服中，牡丹、如意云纹、凤凰用之体操队队服。在运动鞋的设计中，李宁更是挖掘了国外品牌无法轻易感知的历史感，曾获得德国IF大奖的“半坡篮球鞋”和“飞甲篮球鞋”设计灵感来自仰韶文化最具代表性的陶器艺术品——半坡陶器和中国古代青铜器的造型。

　　据说李宁方面有“野心”希望在将来让美国奥运会代表团也穿上中国品牌的运动服。不过本届奥运会上，李宁公司初步的商业胜利就是李宁的点火和在那几天港股消沉的情况下，逆市上涨约8%(李宁个人账面财富猛增1.6亿港元)。

　　[附文]

　　“西红柿炒蛋”诞生记

　　恒源祥赞助奥运会最大目的，其实是要学习国际奥组委的“品牌化组织”

　　对于中国代表团入场礼服，您知道网友怎么评价吗？“知道呀，”恒源祥奥运项目副总经理李巍很坦率，甚至有些雀跃，“西红柿炒蛋！”

　　李巍不急恼，他背诵了一条他看到的网友评论：“就像将国旗披在身上有什么不好吗？”对于批评最多的颜色搭配，他解释说：“礼服以中国红、琉璃黄和玉脂白为主色调，取自中华传统六色，另外三色是国槐绿、青花蓝和长城灰，只取前三因为其他几色分别在礼仪小姐服装和颁奖台等上应用了，赛场内外共同形成中华特色。不同于模特身上的服装，入场礼服必须保证适穿性；细部不会淹没在整体效果中；力求在大方阵的入场仪式上使中国奥运代表团跳脱出来；在中国传统文化和国际面貌之间找到平衡。总之，我们必须充分考虑整体性和广场文化。”

　　2005年12月22日，恒源祥取得了奥运会赞助商资格。按李巍的说法，那可是恒源祥“要永远铭记的日子”。恒源祥以针织、服装服饰、家纺和手编绒线为主要产品类别，赞助北京奥运会的非货币等价物是家纺和服装服饰两类，前一种是给奥运村2万多张床位制作床上用品、毛巾、浴巾、窗帘等，后一个就是为北京奥组委官员、技术官员和裁判员以及中国奥运代表团设计制作礼仪服，大约7000多套。

　　2006年初，恒源祥奥运VIK(Valueinkind)项目特别小组就开始行动了。具体人数李巍没有透露，分批次深入实地进行量体裁衣。最难的是人员核对，运动员参赛名单迟迟定不下来，索性把所有候选运动员的身材都量了一遍，每一位还拍了正面、侧面、背面照片，录入数据，综合分析。为此特意启动了耗费5年更新的“中国人体数据库”，囊括了华东、中原和西南地区的各类身材标准。

　　礼服的式样设计历经一年。恒源祥在全国范围发起了服装设计大赛来征集设计创意，命题为：融合历史元素、当下智慧和未来的概念。收到有效方案1000多份(其中不乏国外作品)，并行运作的是以各服装院校为基础的“工作站”，李巍强调，他们互相之间封闭，与评审封闭，夜以继日工作了将近1年，再经专家顾问团层层筛选、反复修改，最终由北京奥组委和恒源祥共同确认了这一款——面料、辅料均为国产，在工艺上达到了目前国际服装工业的一流水平。

　　我问他礼服有什么灵感来源吗？他说：“这是集体智慧的结晶。”“那有没有参考以往奥运会的各国入场礼服？”“当然！我们是建立在充分了解的基础上，自1984年以来所有国家的所有入场礼服，我们都认真研究过。”汉服、旗袍与唐装统统被排除，“雕龙画凤与过分追求细节，放一个模特身上漂亮，在鸟巢跑道上列成方队，500米开外一看，不仅细节不清楚，还有可能成为整体感的瑕疵，”他想了一下，“设计既要避免极端的民族情绪，也不要忽视传承的历史虚无主义。”

　　颜色搭配，恰好是恒源祥最花费心机的地方：三种颜色分别在上万种基础色中推敲归结出来，经过了特殊场合、特殊地点、特殊背景和特殊群体穿着的测试，兼具考虑自然光与聚光灯效果。定染后又对颜色能否在面料上还原进行了数以千计的反射率和光谱分析测试。最终，天然纯羊毛质地、为了抵抗炎热背部和腋下特别减少了线的缝合、全部手工制作的礼服，历经2年半时间制作完成。

　　恒源祥集团总部在上海，仅有200多人，全国不设立分支机构，以项目合作的方式运营，全国有6万人以上为它工作。李巍说赞助奥运会最大的目的，其实是要学习国际奥组委的“品牌化组织”：通过少数常规工作人员发动全球参与，从不自己办奥运会，从不自己建鸟巢，却在全球制造了有近乎宗教影响力的五环标识。“这也是我们的目标。恒源祥不是个企业，而是个品牌战略咨询管理顾问公司，我们已经开始思考与奥林匹克未来50年、100年的关系。”他停下来强调，“请注意，在2007年，我们就已经到英国拜访过伦敦奥组委的秘书长。”

　　恒源祥给人最深的记忆，是春节期间的十二生肖广告，李巍顺便也作了解释：“我们的意图是向全国人民拜年，原来的广告是‘恒源祥，羊羊羊’，可全国人民不都属羊，十二生肖属什么的都有，索性全拜一遍。”他反问：“已经过去半年，你依然记得恒源祥广告，其他的广告你还记得哪个？负面效应随时间推移和局势变化会逐渐减弱。”他说恒源祥有专门的心理学、神经学和感官学工作小组来研究视觉心理，甚至还实验过脑电测试。

　　恒源祥礼服在开幕式亮相时，取消了白色礼帽和五环领带，中国奥运代表团以环绕全场的气势实践了整体性和广场文化。开幕式结束后几个小时，我看到李巍又开始接受媒体采访，这一次他不再强调集体，而是讲了好几个明星运动员的八卦，比如姚明的鞋改了好几次都小，不得不增厚衬里；刘翔时间宝贵，特意派了七八个师傅齐上阵等。

　　法国国家艺术史研究院教授弗朗索瓦•苏拉日说：“媒体与时尚的介入使运动员的身体成为高人一等‘优越的身体’，可以获取利益‘金子的身体’和仿佛永不衰竭‘图像化的身体’”，观看者产生幻觉，仿佛穿上同样的行头，就可以同样拥有，时尚转过头又利用了这一点，使其成为巨大销售潜力的商业机遇。